-LA NUEVA ETNOGRAFÍA DIGITAL-

Investigación de mercado 2.0: la muerte de los focus groups
Las herramientas tradicionales ya no sirven en la era de las redes sociales, dice la directora regional de TNS, Lee Ryan.

Esta es una era de transición en la investigación de mercado",advierte Lee Ryan, directora regional de TNS en Asia y Pacífico, América Latina, Medio Oriente y África. La especialista en semiótica hizo notar que con la explosión de las redes sociales, en las cuales es posible expresarse en forma anónima, se abrió un caudal de información sin precedentes tanto desde el punto de vista de lo cuali como de lo cuantitativo. Lo cual no podía sino impactar de modo decisivo en la investigación de mercado.
"Es una disciplina que tiene que evolucionar hacia modalidades más potentes de observación y de escucha de las actitudes y comportamientos, por ejemplo, haciendo tracking a través de Internet o de los celulares", consideró en diálogo con iEco, de su paso por Buenos Aires para dictar un seminario en la Universidad de Palermo sobre la vida digital.
"Uno de los cambios que está habiendo en investigación es que históricamente hemos investigado a los entrevistados en una encuesta o en focus groups. Con las nuevas tecnologías, ahora podemos escuchar a los consumidores interactuando entre ellos, lo cual permite colaborar y co-crear en materia de comunicación".

-¿Cómo se instrumenta esta cocreación?

-En los países de alta penetración de Internet a veces es una activa dad que puede llegar a alcanzar niveles de etnografía. Por ejemplo, ahora una prueba de producto puede ser la mamá llevándose un yogur, tomando fotos de los hijos, escribiendo sobre la experiencia y subiendo todo a la Web.
La gente joven también tiene alta disposición a hablar de sus vidas: dónde socializan, qué ven, qué publicidades recuerdan.

-¿Los clientes son permeables a estas modalidades?

-Ellos están muy interesados en conocer no sólo el comportamiento de los consumidores, sino también su percepción: si pongo un anuncio esta semana, ¿cuánto tiempo permanece en la mente del público?
También tenemos clientes que nos piden que monitoreemos el comportamiento de la gente cuando está online. Por supuesto, ahora con las redes sociales es importantever la conversación online sobre negocios, experiencias, frustraciones.
En uno de los últimos Super Bowls, el spot más importante (era de Doritos) había sido la idea de un consumidor.

-¿Qué perspectivas le ve al online research en la Argentina?

-La Argentina y Latinoamérica son muy importantes para nuestros dientes globales. En particular, la Argentina tiene mucha experiencia y potencial. Con 35% de penetración de Internet, este país cuenta
con muchas personas muy activas en el uso de la Web. Pero tanto aquí como en Latinoamérica en general, hay mucha gente muy activa en la blogósfera, ciertamente más que en los Estados Unidos. Y los
consumidores argentinos son muy creativos. Supongo que también están estimulados por el hecho de
que las agencias de publicidad argentinas sean extraordinarias.

-¿Se puede avizorar algo acerca de hacia dónde evolucionará este cuadro?

-Sin dudas, la co-creación es la tendencia. En gran parte, a causa de todos los cambios que supone la experiencia online. Juntarse para crear cosas nuevas es algo que está en los orígenes de comunidades de
desarrolladores de software, como linux, por ejemplo. Algunos marketers y pensadores estratégicos aconsejan a las compañías abrirse a la multitud como fuente. En ciertas compañías, las ideas de la gente que tienen adentro, aunque no sean los encargados de desarrollar productos, son muy exitosas.
Tratándose de comunicación, hoy en la agenda son prioridades la investigación de mercado sobre el impacto de comunidades online, escuchar a los consumidores creativos y colaborar con ellos uno a uno para crear nuevas ideas.

Paula Ancery
ESPECIAL PARA CLARÍN