Ante mi pregunta:
Sabemos que en una plaza profesional de escala reducida, como la nuestra, muchos profesionales se desempeñan asumiendo un rol multifuncional, que en ciudades más grandes no sucede. Como RRPP o Comunicadores Institucionales... ¿Hasta dónde piensan, que en Córdoba, el Marketing (y sus profesionales) complementan y cooperan con los objetivos de los RRPP, y hasta dónde compite(n) con su gestión, asumiendo frecuentemente un rol que no les es específico?
Sergio Finzi, consultor en Comunicación institucional, contestó:
León, más allá de Córdoba y asumiendo que tu pregunta viene a cuenta de lo grande o pequeño que es nuestro mercado yo considero que las RRII o Comunicación Institucional son una herramenta de gestión empresaria que debe estar inserta en la misma matriz de una compañía. Las RRII historicamente han estado asociadas sólo a las RRPP y no son la misma cosa. Estas últimas forman parte de las primeras así como la gestión de prensa; la públicidad institucional (no de producto que también "abreva" en el marketing) y el lobby. No obstante, para cada una de estas "tareas de RRII" se necesita de un expertice determinado así como una planificación sujeta a planes y objetivos particulares de cada Empresa. Como toda planificación, pero especialmente en nuestra materia, la misma es "muy" susceptible a modificaciones. Otra cuestión es que las RRII, en cuanto herramienta, deben ser medibles...y esta es una cuestión muy interesante y concreta...¿porqué medible? En mi opinión por que también deben ser "resultadistas" y no meras acciones en si mismas. La cuestión es cómo se miden...
Con relación al marketing, considero que esa disciplina se tranforma cada vez más en un "imput" para las RRII cuando no, una verdadera fuente de información que nutre nuestra tarea.
Particularmente empleo diversos análisis de mercado a la hora de planificar campañas y orientar una estrategia de comunicación que, a esta altura, ya se ha transformado en una "comunicación integral", una acepción cada ve más aceptada en esta desafiante tarea de la comunicación intitucional...
El marketing como herramienta exclusiva de construcción de marca ha superado sus propias barreras y se ha transformado en una disciplina fundamental que no puede sobrivivir sola.
Por suerte o por exigencia creciente del mercado, cada vez somos más interdependiente en una tarea que nos vincula y al mismo tiempo nos diferencia.
Finalmente debio admitir que tu pregunta me retrotrajo a alguna polémica que he vivido formado parte de una gran empresa y que era la siguiente: ¿De quién depende la gestión publicitaria y de marketing? ¿Exclusivamente de las respectivas direcciones o del Director General de Comunicación y Relaciones Institucionales?
Un abrazo y espero sirva para el sano debate.
Sergio
www.finzicomunicaciones.com.ar
martes, 30 de junio de 2009
lunes, 29 de junio de 2009
El mkt: colabora o compite en Córdoba con las RRPP y las RRII?
Con la idea de subir opiniones de gente que está trabajando en las empresas de Córdoba, y para que nos ayuden a reflexionar sobre nuestra profesión, le hice algunas preguntas a gente que sabe de lo que habla.
Yo pregunté:
Sabemos que en una plaza profesional de escala reducida, como la nuestra, muchos profesionales se desempeñan asumiendo un rol multifuncional, que en ciudades más grandes no sucede. Como RRPP o Comunicadores Institucionales... ¿Hasta dónde piensan, que en Córdoba, el Marketing (y sus profesionales) complementan y cooperan con los objetivos de los RRPP, y hasta dónde compite(n) con su gestión, asumiendo frecuentemente un rol que no les es específico?
Responde para este blog:
Leonardo Destéfano, gerente de relaciones externas y comunicación de Fiat Argentina
Creo que el área de Relaciones Institucionales o Relaciones Externas actua como complemento y soporte del área de Mkt, es decir planteo este tema desde el otro lado. Las relaciones instuticionales ayudan al MKT en algunos objetivos que muchas veces por conseguir logros se dejan fuera de una planificación y que son fundamentales para la vinculación con la sociedad o con el cliente. Esta vinculación permite mejores resultados tanto para las empresas como para la sociedad y desde ya para todo el personal que trabaja en nuestra compañía. Siento que si desde el área de RR.II o RR.PP., entendemos que somos un área de servicio que está mediando entre diferentes públicos no hay competencia alguna, sino un sumar-sumar, que es lo que las compañías buscan en las dos áreas, en mkt para la presencia ante los clientes y nuevos que vendrán y en RR.II para mejorar esta vinculación desde otro punto de vista hacía el exterior y para adentro. Las dos juntas trabajando con un objetivo permiten tener una compañía más sana comunicacionalmente, con fuerte presencia y con alta responsabilidad social que hacen hacia afuera y para el interior, una marca más seria, comprometida y fuerte en todos los sectores donde participe.
Yo pregunté:
Sabemos que en una plaza profesional de escala reducida, como la nuestra, muchos profesionales se desempeñan asumiendo un rol multifuncional, que en ciudades más grandes no sucede. Como RRPP o Comunicadores Institucionales... ¿Hasta dónde piensan, que en Córdoba, el Marketing (y sus profesionales) complementan y cooperan con los objetivos de los RRPP, y hasta dónde compite(n) con su gestión, asumiendo frecuentemente un rol que no les es específico?
Responde para este blog:
Leonardo Destéfano, gerente de relaciones externas y comunicación de Fiat Argentina
Creo que el área de Relaciones Institucionales o Relaciones Externas actua como complemento y soporte del área de Mkt, es decir planteo este tema desde el otro lado. Las relaciones instuticionales ayudan al MKT en algunos objetivos que muchas veces por conseguir logros se dejan fuera de una planificación y que son fundamentales para la vinculación con la sociedad o con el cliente. Esta vinculación permite mejores resultados tanto para las empresas como para la sociedad y desde ya para todo el personal que trabaja en nuestra compañía. Siento que si desde el área de RR.II o RR.PP., entendemos que somos un área de servicio que está mediando entre diferentes públicos no hay competencia alguna, sino un sumar-sumar, que es lo que las compañías buscan en las dos áreas, en mkt para la presencia ante los clientes y nuevos que vendrán y en RR.II para mejorar esta vinculación desde otro punto de vista hacía el exterior y para adentro. Las dos juntas trabajando con un objetivo permiten tener una compañía más sana comunicacionalmente, con fuerte presencia y con alta responsabilidad social que hacen hacia afuera y para el interior, una marca más seria, comprometida y fuerte en todos los sectores donde participe.
opinion de especialista. Responde Iñigo Biain...
IÑIGO: VOS QUE VENIS SIGUIENDO A LAS EMPRESAS DE CORDOBA DURANTE TANTOS AÑOS... COMO EVALUAS EL NIVEL DEL MKT LOCAL? CUAL ES TU IMPRESION DEL DESARROLLO QUE ALCANZARON LAS EMPRESAS CORDOBESAS EN SUS GESTIONES DE MKT?
Me gusta imaginar marketing y mercado como dos fuerzas que se interrelacionan en un juego de tenso equilibrio. El mercado "tira" para un lado, el marketing trata de llevarlo para el suyo. A veces lo logra, a veces no. Alguna vez me dieron este consejo que cada vez me parece más valioso: cuando el mercado no "tira", los esfuerzos de marketing siempre van a tener -como mucho- resultados mediocres. Claro que cuando el mercado "tira", ahí debe aparecer el marketing para direccionarlo, ¿no?
Dicho esto, vamos al punto: el marketing de las empresas de Córdoba tiene un techo horrible: el tamaño (sobre todo) y la "calidad" de un mercado bastante exigente pero poco sofisticado. En esa tensión con un mercado que es como es (¡no intenten que cambie -al menos radicalmente- con una gestión de marketing!), me parece que -en una generalización peligrosa- Córdoba tiene un interesante nivel gestión de marketing en algunas empresas locales.
Pero aunque la foto de la tensión marketing-mercado es pobre, me parece que la película pinta mejor (cuidado: sólo puede ser una ilusión óptica producto de mi congénito optimismo).
Digo: el volumen que va adquiriendo el mercado de Córdoba Ciudad cada vez deja más espacios para nichos y subcategorías de consumo que -de alguna medida- nos van emparentando con las "grandes metrópolis".
Aquello de que "en Córdoba nos conocemos todos" es cada vez más un lugar común vacío de significado y también cada vez más me encuentro con pequeñas sorpresas en propuestas de consumo que -quizás unos años antes- hubiera rotulado con aquel lapidario "no va a andar".
Entonces -y si esto fuera así- el mercado empieza a moverse en sentidos no tan tradicionales y -en esa tensión que imagino- el marketing tendrá que dar una vuelta de tuerca y acompañar esa sofisticación con instrumentos, mensajes y canales de comunicación que superen lo "tradicional" y retroalimenten el círculo "propuesta nueva - curiosidad - consumo -satisfacción - recomendación - buen negocio".
¿Muy abstracto? Ejemplo: que un restaurante de Córdoba se anime a traer carne Kobe (de Japón), elabore un plato y lo venda a $ 120 es una propuesta "jugada". Pero que se agote en una semana el stock nos dice que algo se mueve más allá de las tradicionales parrilladas diente libre a dos mangos (que son bárbaras y a las que también recurro a veces). Montar un restaurante de 200 lugares y sólo con estas propuestas sería absurdo. Abrir pequeños espacios para esto -y comunicarlo inteligentemente- me parece que es el soplo de aire fresco que veo venir.
Iñigo Biain
DirectorInfoNegocios
ibiain@infonegocios.info
http://www.infonegocios.info/
Me gusta imaginar marketing y mercado como dos fuerzas que se interrelacionan en un juego de tenso equilibrio. El mercado "tira" para un lado, el marketing trata de llevarlo para el suyo. A veces lo logra, a veces no. Alguna vez me dieron este consejo que cada vez me parece más valioso: cuando el mercado no "tira", los esfuerzos de marketing siempre van a tener -como mucho- resultados mediocres. Claro que cuando el mercado "tira", ahí debe aparecer el marketing para direccionarlo, ¿no?
Dicho esto, vamos al punto: el marketing de las empresas de Córdoba tiene un techo horrible: el tamaño (sobre todo) y la "calidad" de un mercado bastante exigente pero poco sofisticado. En esa tensión con un mercado que es como es (¡no intenten que cambie -al menos radicalmente- con una gestión de marketing!), me parece que -en una generalización peligrosa- Córdoba tiene un interesante nivel gestión de marketing en algunas empresas locales.
Pero aunque la foto de la tensión marketing-mercado es pobre, me parece que la película pinta mejor (cuidado: sólo puede ser una ilusión óptica producto de mi congénito optimismo).
Digo: el volumen que va adquiriendo el mercado de Córdoba Ciudad cada vez deja más espacios para nichos y subcategorías de consumo que -de alguna medida- nos van emparentando con las "grandes metrópolis".
Aquello de que "en Córdoba nos conocemos todos" es cada vez más un lugar común vacío de significado y también cada vez más me encuentro con pequeñas sorpresas en propuestas de consumo que -quizás unos años antes- hubiera rotulado con aquel lapidario "no va a andar".
Entonces -y si esto fuera así- el mercado empieza a moverse en sentidos no tan tradicionales y -en esa tensión que imagino- el marketing tendrá que dar una vuelta de tuerca y acompañar esa sofisticación con instrumentos, mensajes y canales de comunicación que superen lo "tradicional" y retroalimenten el círculo "propuesta nueva - curiosidad - consumo -satisfacción - recomendación - buen negocio".
¿Muy abstracto? Ejemplo: que un restaurante de Córdoba se anime a traer carne Kobe (de Japón), elabore un plato y lo venda a $ 120 es una propuesta "jugada". Pero que se agote en una semana el stock nos dice que algo se mueve más allá de las tradicionales parrilladas diente libre a dos mangos (que son bárbaras y a las que también recurro a veces). Montar un restaurante de 200 lugares y sólo con estas propuestas sería absurdo. Abrir pequeños espacios para esto -y comunicarlo inteligentemente- me parece que es el soplo de aire fresco que veo venir.
Iñigo Biain
DirectorInfoNegocios
ibiain@infonegocios.info
http://www.infonegocios.info/
domingo, 28 de junio de 2009
Radio Mitre y Colombo-Pashkus presentan “RADIO TARGET”,
la primera emisora de 24 horas dedicada a la comunicación,
el marketing y la publicidad
- Emite desde el lunes 22 de junio de 2009 vía Internet desde el portal http://www.la100.com.ar/ (hacer CLICK en el logo RADIO TARGET)
- Tiene noticias actualizadas diariamente sobre lanzamientos, marcas, productos y servicios; entrevistas, jingles, cortinas musicales, y una musicalización especial.
BUENOS AIRES, Junio, 2009.- Radio Mitre y Colombo-Pashkus anuncian la salida al aire de Radio TARGET, la primera emisora de 24 horas dedicada al mundo de la comunicación, el marketing y la publicidad.
Desde el portal http://www.la100.com.ar/ , ingresando en Radio TARGET, los oyentes de todo el mundo ahora cuentan con una emisora diseñada especialmente para los profesionales del sector y quienes aman estas disciplinas.
El proyecto fue desarrollado durante el 2008 y 2009 por los equipos de Radio Mitre, La 100 y Colombo-Pashkus.
Radio TARGET transmite las 24 horas con sonido digital y exclusiva musicalización de temas oldies recordados por todos, chill-out, ambient y electrónica soft.
Los contenidos reflejan las novedades que generan las agencias de publicidad, relaciones públicas, marketing, las universidades con carreras afines, las entidades del sector y las marcas y productos de todo tipo.
Cada hora se actualizan los informes, renovados diariamente.
La programación incluye una extensa librería y archivos sonoros hasta ahora nunca compilados públicamente, integrada por jingles de todos los tiempos; los bocetos que quedaron en el camino; las voces que la gente reconoce y el más completo archivo de cortinas musicales de radio y televisión.
También habrá entrevistas a los protagonistas del mundo de la comunicación, el marketing, la publicidad y los medios.
Radio TARGET fue pensada, también, como la emisora de música de espera en agencias, privilegiando el contenido musical por sobre las palabras.
El e-mail de contacto para envío de informaciones, materiales musicales y feedback es: inforadiotarget@la100.com.ar
§ ¿Quiénes somos?
RADIO MITRE
Radio Mitre es la marca insignia de la unidad de negocios de emisoras de radio del Grupo Clarín, el principal multimedios de la Argentina. La 100 es la principal cadena de emisoras de FM de alcance nacional. La100.com.ar es un portal de radios, donde ofrece una amplia variedad de programación y emisoras de radio de 24 horas vía internet.
Dentro del portal de radios http://www.la100.com.ar/ nace Radio TARGET.
Más detalles: http://www.la100.com.ar/
COLOMBO-PASHKUS
Con 15 años de trayectoria COLOMBO-PASHKUS Prensa-Comunicación es una de las principales consultoras de prensa, relaciones públicas y comunicación institucional de la Argentina con proyección internacional en red con 93 países. Trabaja para todo tipo de clientes en el segmento empresarial y corporativo, y el negocio del entretenimiento; además de contar con otras cinco unidades de negocios.
Más detalles: http://www.colombopashkus.com.ar/
la primera emisora de 24 horas dedicada a la comunicación,
el marketing y la publicidad
- Emite desde el lunes 22 de junio de 2009 vía Internet desde el portal http://www.la100.com.ar/ (hacer CLICK en el logo RADIO TARGET)
- Tiene noticias actualizadas diariamente sobre lanzamientos, marcas, productos y servicios; entrevistas, jingles, cortinas musicales, y una musicalización especial.
BUENOS AIRES, Junio, 2009.- Radio Mitre y Colombo-Pashkus anuncian la salida al aire de Radio TARGET, la primera emisora de 24 horas dedicada al mundo de la comunicación, el marketing y la publicidad.
Desde el portal http://www.la100.com.ar/ , ingresando en Radio TARGET, los oyentes de todo el mundo ahora cuentan con una emisora diseñada especialmente para los profesionales del sector y quienes aman estas disciplinas.
El proyecto fue desarrollado durante el 2008 y 2009 por los equipos de Radio Mitre, La 100 y Colombo-Pashkus.
Radio TARGET transmite las 24 horas con sonido digital y exclusiva musicalización de temas oldies recordados por todos, chill-out, ambient y electrónica soft.
Los contenidos reflejan las novedades que generan las agencias de publicidad, relaciones públicas, marketing, las universidades con carreras afines, las entidades del sector y las marcas y productos de todo tipo.
Cada hora se actualizan los informes, renovados diariamente.
La programación incluye una extensa librería y archivos sonoros hasta ahora nunca compilados públicamente, integrada por jingles de todos los tiempos; los bocetos que quedaron en el camino; las voces que la gente reconoce y el más completo archivo de cortinas musicales de radio y televisión.
También habrá entrevistas a los protagonistas del mundo de la comunicación, el marketing, la publicidad y los medios.
Radio TARGET fue pensada, también, como la emisora de música de espera en agencias, privilegiando el contenido musical por sobre las palabras.
El e-mail de contacto para envío de informaciones, materiales musicales y feedback es: inforadiotarget@la100.com.ar
§ ¿Quiénes somos?
RADIO MITRE
Radio Mitre es la marca insignia de la unidad de negocios de emisoras de radio del Grupo Clarín, el principal multimedios de la Argentina. La 100 es la principal cadena de emisoras de FM de alcance nacional. La100.com.ar es un portal de radios, donde ofrece una amplia variedad de programación y emisoras de radio de 24 horas vía internet.
Dentro del portal de radios http://www.la100.com.ar/ nace Radio TARGET.
Más detalles: http://www.la100.com.ar/
COLOMBO-PASHKUS
Con 15 años de trayectoria COLOMBO-PASHKUS Prensa-Comunicación es una de las principales consultoras de prensa, relaciones públicas y comunicación institucional de la Argentina con proyección internacional en red con 93 países. Trabaja para todo tipo de clientes en el segmento empresarial y corporativo, y el negocio del entretenimiento; además de contar con otras cinco unidades de negocios.
Más detalles: http://www.colombopashkus.com.ar/
jueves, 25 de junio de 2009
URGENTE- RECUPERATORIOS!!!
RECUPERATORIOS
MATERIAS CURSO DE NIVELACIÓN - MODALIDAD PRESENCIAL
ULTIMAS FECHAS ANTES DE LOS FINALES
LENGUA miercoles1/7 14:20hs aula 101 Campus
MATEMÁTICA jueves 2/7 14:20hs aula 101 Campus
FORMAS viernes 3/7 14:20hs aula 101 Campus
PRESENTARE A RENDIR CON DNI o LIBRETA
Para confirmar inscripción enviar un mail con los siguientes datos a doe@uesiglo21.edu.ar.
Nombre y apellido:
DNI:
materia a rendir:
como cursó la materia ¿virtual o presencial?
Les recordamos que los alumnos que cursaron virtual hacen examen de 50 preguntas y quienes cursaron presencial de 30 preguntas.
Las inscripciones se tomarán hasta el lunes 29 de junio a las 18hs
MATERIAS CURSO DE NIVELACIÓN - MODALIDAD PRESENCIAL
ULTIMAS FECHAS ANTES DE LOS FINALES
LENGUA miercoles1/7 14:20hs aula 101 Campus
MATEMÁTICA jueves 2/7 14:20hs aula 101 Campus
FORMAS viernes 3/7 14:20hs aula 101 Campus
PRESENTARE A RENDIR CON DNI o LIBRETA
Para confirmar inscripción enviar un mail con los siguientes datos a doe@uesiglo21.edu.ar.
Nombre y apellido:
DNI:
materia a rendir:
como cursó la materia ¿virtual o presencial?
Les recordamos que los alumnos que cursaron virtual hacen examen de 50 preguntas y quienes cursaron presencial de 30 preguntas.
Las inscripciones se tomarán hasta el lunes 29 de junio a las 18hs
jueves, 18 de junio de 2009
Copyright © 2009 Blog de Marketing...
10 TIPS PUBLICADOS EN "BLOGDEMARKETING.NET
Estrategias del marketing de crisis
En su análisis del sector de la comunicación corporativa, la asociación Dircom ha presentado un decálogo de recomendaciones para combatir la crisis con estrategias inteligentes, aprovechando la coyuntura como un impulso.
Proteger la reputación de la empresa, realizar análisis exhaustivos de las comunicaciones de la empresa y las necesidades de los públicos objetivos, potenciar el marketing relacional o buscar alianzas estratégicas son algunas de las principales estrategias para moverse en el mundo de la comunicación durante la recesión.
Las 10 estrategías recomendadas son:
1. Realizar un diagnóstico del impacto de la crisis en los intangibles de la empresa, es decir revisar las expectativas de los grupos de interés y aplicar los sistemas de medición que permitan seguir los indicadores.
2. Utilizar los valores corporativos como base para combatir los posibles daños que la crisis provoque en la reputación de la empresa.
3. Ajustar el plan de comunicación a la situación y realizar un análisis exhaustivo, lo que implica revisar la consistencia de los mensajes, tomar decisiones consistentes, descartar el silencio como un modo de actuar, no dañar la marca con acciones a corto plazo y no sobreactuar en el terreno de las conductas.
4. Fortalecer el marketing relacional poniendo el acento en el servicio al cliente.
5. Buscar las alianzas estratégicas con clientes y empleados, que son la base del buen desarrollo de una compañía, recordando que el primer ejercicio de la responsabilidad corporativa de una empresa durante la crisis es el mantenimiento de su plantilla.
6. Efectuar innovaciones con prudencia en comunicación.
7. Promover comportamientos de responsabilidad social coherentes y sencillos.
8. Comunicar a corto plazo pero basándose en una estrategia a largo plazo, es decir, utilizar mensajes que aludan a la confianza, la recuperación de la esperanza y poniendo el acento en los elementos diferenciales que posee la empresa para afrontar la crisis.
9. Aprovechar la coyuntura para hacerse con el liderazgo en alguna categoría, con humildad pero marcando las diferencias con respecto a los competidores.
10. Construir un mensaje que perdure en el tiempo.
Estrategias del marketing de crisis
En su análisis del sector de la comunicación corporativa, la asociación Dircom ha presentado un decálogo de recomendaciones para combatir la crisis con estrategias inteligentes, aprovechando la coyuntura como un impulso.
Proteger la reputación de la empresa, realizar análisis exhaustivos de las comunicaciones de la empresa y las necesidades de los públicos objetivos, potenciar el marketing relacional o buscar alianzas estratégicas son algunas de las principales estrategias para moverse en el mundo de la comunicación durante la recesión.
Las 10 estrategías recomendadas son:
1. Realizar un diagnóstico del impacto de la crisis en los intangibles de la empresa, es decir revisar las expectativas de los grupos de interés y aplicar los sistemas de medición que permitan seguir los indicadores.
2. Utilizar los valores corporativos como base para combatir los posibles daños que la crisis provoque en la reputación de la empresa.
3. Ajustar el plan de comunicación a la situación y realizar un análisis exhaustivo, lo que implica revisar la consistencia de los mensajes, tomar decisiones consistentes, descartar el silencio como un modo de actuar, no dañar la marca con acciones a corto plazo y no sobreactuar en el terreno de las conductas.
4. Fortalecer el marketing relacional poniendo el acento en el servicio al cliente.
5. Buscar las alianzas estratégicas con clientes y empleados, que son la base del buen desarrollo de una compañía, recordando que el primer ejercicio de la responsabilidad corporativa de una empresa durante la crisis es el mantenimiento de su plantilla.
6. Efectuar innovaciones con prudencia en comunicación.
7. Promover comportamientos de responsabilidad social coherentes y sencillos.
8. Comunicar a corto plazo pero basándose en una estrategia a largo plazo, es decir, utilizar mensajes que aludan a la confianza, la recuperación de la esperanza y poniendo el acento en los elementos diferenciales que posee la empresa para afrontar la crisis.
9. Aprovechar la coyuntura para hacerse con el liderazgo en alguna categoría, con humildad pero marcando las diferencias con respecto a los competidores.
10. Construir un mensaje que perdure en el tiempo.
marketing de crisis (del newlewtter materiabiz)
Por Miguel Pereira
materiabiz
Marketing de crisis: ¿hacer o no hacer publicidad?
Uno de los grandes debates que surgen en las áreas de marketing en tiempos de crisis es acerca de la conveniencia de hacer publicidad. Algunos creen que, con un consumidor deprimido, cualquier inversión será un desperdicio de valiosos recursos. Otros, por el contrario, sostienen que la crisis es justamente el momento ideal para publicitar y arrebatar participación de mercado a la competencia...
En anteriores artículos en MATERIABIZ, presentábamos ciertas pautas para pensar una estrategia de marketing en un contexto de crisis. Así, observábamos algunos conceptos fundamentales sobre el comportamiento del consumidor y ciertas ideas para encarar las decisiones de precios y productos. Ahora bien, uno de los temas "espinosos" que surgen en las organizaciones en tiempos de recortes presupuestarios es cómo encarar la política de publicidad y comunicaciones. Veamos un típico diálogo que surge en tiempos de crisis entre dos gerentes (uno podría ser del área Comercial o de Marketing. El otro, de Finanzas).
GERENTE DE FINANZAS: Con la crisis, las ventas naturalmente caen y debemos hacer recortes profundos. Debemos suspender la publicidad. De lo contrario, no sobreviviremos.
GERENTE DE MARKETING: ¡Ese es el peor error que podemos cometer! Los consumidores están de mal humor y con pocas posibilidades (y muy pocos deseos) de comprar. Si suspendemos la publicidad, ¡directamente nos estaremos retirando del mercado! No podemos dejar el campo libre a la competencia. Tenemos que pautar más que nunca. De lo contrario, el daño podría ser irreversible.
GERENTE DE FINANZAS: Pero, ¿está acaso el público preparado para consumir? ¿No estaremos tratando de estimular a gente que no tiene posibilidades o no tiene ánimos para comprar? Hacer publicidad en este momento será un gasto superfluo. La respuesta será bajísima y estaremos dilapidando recursos que realmente necesitamos en otras áreas.
GERENTE DE MARKETING: Es posible que las necesidades de consumo se hayan reducido. Pero es indudable que siguen estando. Tenemos que apoderarnos de ese poco mercado que todavía existe. Si alguien tiene que ser expulsado del juego, esos deben ser nuestros competidores. Por eso, tenemos que convencer al mercado, más que nunca, de que somos la mejor opción. Es el momento en que más activos deberíamos estar, en materia de publicidad y promoción. Este diálogo puede durar indefinidamente en eternas discusiones bizantinas. Entonces, ¿cuál es la respuesta?En esta serie de artículos sobre marketing de crisis, intencionalmente hemos dejado para el final la discusión acerca de la estrategia de publicidad. En efecto, para abordar adecuadamente este punto, primero debemos tener claro lo que haremos con las otras "P" de nuestro marketing mix. Así, en anteriores artículos hemos presentado un marco para pensar en la forma de redefinir nuestra oferta para adaptarla al nuevo comportamiento del consumidor. Ahora bien, para empezar a responder al dilema "pautar-no pautar" debemos entender que la comunicación juega un rol fundamental en este contexto. En efecto, si la empresa está redefiniendo su oferta, NO puede NO comunicarla. Todos sabemos que hasta el mejor producto necesita de la comunicación para ser exitoso y sostenerse en el tiempo (así como una muy buena publicidad de un mal producto no es sustentable en el largo plazo). Pero, ¿qué comunicación necesitamos?
El contenido del mensaje
El primer cambio que debemos introducir es en el contenido del mensaje. Recordemos que ahora le estamos hablando a un usuario temeroso, que quiere verse como consumidor responsable, austero, inteligente y solidario. Nuestro mensaje no sólo debe abarcar la necesidad básica que satisface el producto/servicio que estamos ofreciendo, sino también a la necesidad psicológica de seguridad, de responsabilidad y quizá hasta de compromiso social (que probablemente en otro momento era de prestigio y autorrealización). Por otro lado, probablemente debamos comunicar un producto (o una combinación) que no existía hasta ese momento y que, por ende, resulta nuevo para el mercado. Y también debemos comunicar que comprendemos que hay una nueva realidad a la que no somos extraños. Las actividades de comunicación y el pautado
El segundo cambio está relacionado con las actividades y el pautado. Es importante incorporar una alta dosis de ingenio y creatividad para poder realizar actividades de comunicación complementarias (promoción de ventas con marketing directo, agregar acciones de marketing digital acotadas presupuestariamente, etc). En cuanto al pautado, debemos allí cambiar por un momento nuestro rol pasando de oferentes a consumidores, y negociar pormenorizadamente cada paquete publicitario que vayamos a contratar. En estos casos, debemos vernos como clientes y tratar de lograr, en conjunto con los proveedores de publicidad, productos adecuados a la realidad de crisis que envuelve a todos los actores del este escenario. Esta es una oportunidad para incorporar medios no tradicionales de comunicación, como Estrategias SEO (optimización y posicionamiento de nuestro sitio web en buscadores), SEM (marketing a través de avisos en buscadores), email marketing, marketing viral a través de la red, Mobile Marketing (campañas a celulares, por ejemplo, a través de SMS) y otras formas que pueden ser complementarias a las tradicionales combinando las ventajas de ambas.
Volviendo, entonces, a la pregunta del título: ¿hacer o no hacer publicidad en tiempos de crisis?
Si vamos a ofrecer lo mismo que veníamos ofreciendo, a decir lo mismo que veníamos diciendo, si la vamos a utilizar como la única variable para competir en el mercado, sin adecuar ninguna otra cosa mejor pensémoslo dos veces antes de hacer publicidad. Los resultados, probablemente, serán desastrosos y habrá tenido muchísima razón el Gerente de Finanzas del diálogo con el que comenzamos este artículo. Por el contario, si hemos hecho todo el recorrido por esta serie de artículos sobre marketing de crisis, si hemos redefinido nuestra oferta de acuerdo a la nueva realidad del mercado y el consumidor, TENEMOS que hacer publicidad, ya que es un imperativo comunicar en estos tiempos, no solamente para poder surfear la crisis, sino para quedar en mejor posición en la instancia de poscrisis.
Dr. Miguel A. PereiraProfesor de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires. Presidente de DUXIS S.A. Marketing Estratégico y Operacional. mpereira@duxis.com.ar
materiabiz
Marketing de crisis: ¿hacer o no hacer publicidad?
Uno de los grandes debates que surgen en las áreas de marketing en tiempos de crisis es acerca de la conveniencia de hacer publicidad. Algunos creen que, con un consumidor deprimido, cualquier inversión será un desperdicio de valiosos recursos. Otros, por el contrario, sostienen que la crisis es justamente el momento ideal para publicitar y arrebatar participación de mercado a la competencia...
En anteriores artículos en MATERIABIZ, presentábamos ciertas pautas para pensar una estrategia de marketing en un contexto de crisis. Así, observábamos algunos conceptos fundamentales sobre el comportamiento del consumidor y ciertas ideas para encarar las decisiones de precios y productos. Ahora bien, uno de los temas "espinosos" que surgen en las organizaciones en tiempos de recortes presupuestarios es cómo encarar la política de publicidad y comunicaciones. Veamos un típico diálogo que surge en tiempos de crisis entre dos gerentes (uno podría ser del área Comercial o de Marketing. El otro, de Finanzas).
GERENTE DE FINANZAS: Con la crisis, las ventas naturalmente caen y debemos hacer recortes profundos. Debemos suspender la publicidad. De lo contrario, no sobreviviremos.
GERENTE DE MARKETING: ¡Ese es el peor error que podemos cometer! Los consumidores están de mal humor y con pocas posibilidades (y muy pocos deseos) de comprar. Si suspendemos la publicidad, ¡directamente nos estaremos retirando del mercado! No podemos dejar el campo libre a la competencia. Tenemos que pautar más que nunca. De lo contrario, el daño podría ser irreversible.
GERENTE DE FINANZAS: Pero, ¿está acaso el público preparado para consumir? ¿No estaremos tratando de estimular a gente que no tiene posibilidades o no tiene ánimos para comprar? Hacer publicidad en este momento será un gasto superfluo. La respuesta será bajísima y estaremos dilapidando recursos que realmente necesitamos en otras áreas.
GERENTE DE MARKETING: Es posible que las necesidades de consumo se hayan reducido. Pero es indudable que siguen estando. Tenemos que apoderarnos de ese poco mercado que todavía existe. Si alguien tiene que ser expulsado del juego, esos deben ser nuestros competidores. Por eso, tenemos que convencer al mercado, más que nunca, de que somos la mejor opción. Es el momento en que más activos deberíamos estar, en materia de publicidad y promoción. Este diálogo puede durar indefinidamente en eternas discusiones bizantinas. Entonces, ¿cuál es la respuesta?En esta serie de artículos sobre marketing de crisis, intencionalmente hemos dejado para el final la discusión acerca de la estrategia de publicidad. En efecto, para abordar adecuadamente este punto, primero debemos tener claro lo que haremos con las otras "P" de nuestro marketing mix. Así, en anteriores artículos hemos presentado un marco para pensar en la forma de redefinir nuestra oferta para adaptarla al nuevo comportamiento del consumidor. Ahora bien, para empezar a responder al dilema "pautar-no pautar" debemos entender que la comunicación juega un rol fundamental en este contexto. En efecto, si la empresa está redefiniendo su oferta, NO puede NO comunicarla. Todos sabemos que hasta el mejor producto necesita de la comunicación para ser exitoso y sostenerse en el tiempo (así como una muy buena publicidad de un mal producto no es sustentable en el largo plazo). Pero, ¿qué comunicación necesitamos?
El contenido del mensaje
El primer cambio que debemos introducir es en el contenido del mensaje. Recordemos que ahora le estamos hablando a un usuario temeroso, que quiere verse como consumidor responsable, austero, inteligente y solidario. Nuestro mensaje no sólo debe abarcar la necesidad básica que satisface el producto/servicio que estamos ofreciendo, sino también a la necesidad psicológica de seguridad, de responsabilidad y quizá hasta de compromiso social (que probablemente en otro momento era de prestigio y autorrealización). Por otro lado, probablemente debamos comunicar un producto (o una combinación) que no existía hasta ese momento y que, por ende, resulta nuevo para el mercado. Y también debemos comunicar que comprendemos que hay una nueva realidad a la que no somos extraños. Las actividades de comunicación y el pautado
El segundo cambio está relacionado con las actividades y el pautado. Es importante incorporar una alta dosis de ingenio y creatividad para poder realizar actividades de comunicación complementarias (promoción de ventas con marketing directo, agregar acciones de marketing digital acotadas presupuestariamente, etc). En cuanto al pautado, debemos allí cambiar por un momento nuestro rol pasando de oferentes a consumidores, y negociar pormenorizadamente cada paquete publicitario que vayamos a contratar. En estos casos, debemos vernos como clientes y tratar de lograr, en conjunto con los proveedores de publicidad, productos adecuados a la realidad de crisis que envuelve a todos los actores del este escenario. Esta es una oportunidad para incorporar medios no tradicionales de comunicación, como Estrategias SEO (optimización y posicionamiento de nuestro sitio web en buscadores), SEM (marketing a través de avisos en buscadores), email marketing, marketing viral a través de la red, Mobile Marketing (campañas a celulares, por ejemplo, a través de SMS) y otras formas que pueden ser complementarias a las tradicionales combinando las ventajas de ambas.
Volviendo, entonces, a la pregunta del título: ¿hacer o no hacer publicidad en tiempos de crisis?
Si vamos a ofrecer lo mismo que veníamos ofreciendo, a decir lo mismo que veníamos diciendo, si la vamos a utilizar como la única variable para competir en el mercado, sin adecuar ninguna otra cosa mejor pensémoslo dos veces antes de hacer publicidad. Los resultados, probablemente, serán desastrosos y habrá tenido muchísima razón el Gerente de Finanzas del diálogo con el que comenzamos este artículo. Por el contario, si hemos hecho todo el recorrido por esta serie de artículos sobre marketing de crisis, si hemos redefinido nuestra oferta de acuerdo a la nueva realidad del mercado y el consumidor, TENEMOS que hacer publicidad, ya que es un imperativo comunicar en estos tiempos, no solamente para poder surfear la crisis, sino para quedar en mejor posición en la instancia de poscrisis.
Dr. Miguel A. PereiraProfesor de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires. Presidente de DUXIS S.A. Marketing Estratégico y Operacional. mpereira@duxis.com.ar
extraido de www.circuz.com.ar (por Por Guadalupe Sánchez Martinez)
La ecología aparece en las campañas de las grandes empresas cada vez con más frecuencia, lo que habla de un importante cambio de mentalidad, pero algunos advierten que puede tratarse también de un vil oportu-nismo: los supermercados tienen ahora el negocio de las bolsas ecológicas.
“Somos todos inocentes. Somos todosculpables. Las bolsas plásticas destruyenel medio ambiente.Traé tu bolsa.”
Con estas frases nos interpelaba Cencosud, la empresa que nuclea a los supermercados Disco, Vea y Jumbo, cuando lanzó un comercial que procuraba la concientización sobre el uso de bolsas de polietileno. La ecología aparece en las campañas de las grandes empresas cada vez con más frecuencia, lo que habla de un importante cambio e mentalidad, pero algunos advierten que puede tratarse también de un vil oportunismo: los supermercados tienen ahora el negocio de las bolsas ecológicas.
El caso de Disco
Según informó Marcelo Alé, sub-gerente del local de Disco de la Av. Rafael Núñez al 3.600, no sólo se trata de una campaña publicitaria. Los cajeros de todo el país recibieron una capacitación que se basó en dos ejes principales: colocar una mayor cantidad de artículos por bolsa y ofrecerle a los clientes la bolsa de tela que se vende en el negocio o alentarlos a que reutilicen, en su próxima compra, las bolsas de plástico que se están llevando. En una segunda etapa, Disco aumentaría el tamaño de las bolsas de polietileno para que se disminuya el número que se entrega y realizaría un plan de reducción en el consumo de energía.A raíz de la campaña, muchas personas –este tema estuvo muy presente en blogs, foros y redes de noticias colaborativas en Internet– se preguntaron por qué los supermercados no suspenden la entrega de bolsas de plástico para así lograr que se dejen de utilizar. En definitiva, se estaría atacando de lleno a la causa del problema. Con respecto a esto, Alé fue muy claro: Disco no propone la suspensión total de las bolsas plásticas sino su reducción y esto queda expresado literalmente en los afiches que abundan en todos los locales y en los fo-lletos que se entregan a los clientes: “Basta. Las bolsas están destruyendo el Medio Ambiente. Disminuyamos su uso. Trae tu bolsa. Asumamos el desafío de reducir el consumo de bolsas”. La primera imagen que ilustró la señalética de los locales fue la de un árbol con pocas hojas con una bolsa blanca flameando en una de sus ramas. La gráfica cambiará una vez al mes, como método de renovación de la campaña.Por esto nacieron las bolsas Ecoamigas. Se trata de bolsas grandes de tela que se venden a $7.99 en las cajas de los supermercados o que incluso cuentan con su propia góndola.
La polémica: la reducción de costos.
La venta de bolsas propias y la exhortación a la reducción del uso de bolsas plásticas que se entregan de forma gratuita, sin embargo, gene-raron opiniones adversas. Muchos consideran que el comercial televisivo no hace otra cosa que trasladar la responsabilidad a los consumidores y que, como si fuera poco, los supermercados tienen ahora el negocio de las bolsas de tela y reducen sus gastos en bolsas de plástico. De esta manera, hay sectores que sostienen que estaríamos frente a una gran jugada co-mercial, disfrazada de verde ecológico.Marcelo Alé reconoció la existencia de estas opiniones y, aunque aún no se ha hecho ningún estudio estadístico para comprobar los resultados de la campaña, nos brindó algunas cifras –de acuerdo al movimiento diario que hay en el local en el que es sub-gerente– para aclarar por qué estarían equivocadas. En primer lugar, aseveró que el costo de una bolsa de polietileno es sólo de centavos. Por lo tanto, en un local que recibe entre 1.000 y 2.000 clientes diarios, que se entreguen entre 100 y 500 bolsas menos por día –la disminución que han registrado hasta el momento– no implica una reducción de gastos significativa para el supermercado.No obstante, afirmó que un descenso del 5 por ciento en el uso de bolsas de polie-tileno implica una cifra importante en términos mensuales o anuales, teniendo en cuenta el impacto ambiental de las mismas. Según Alé, la importancia de esta campaña es demostrar el compromiso que tiene Disco con el Medio Ambiente y, en consecuencia, elevar el prestigio de la marca.El supermercado estaba repleto. Una mujer de unos 40 años le pidió a la cajera que no le llenara tanto las bolsas porque le pesaban mucho. Después, una señora mayor, de más de 70, había hecho las compras con su carrito y a las cosas más pequeñas las llevaba en una bolsa Ecoamiga. “La gente mayor es la que cumple más. Será porque no les parece raro tener que llevar un carrito propio para hacer las compras, quizás porque lo ha hecho antes”, afirmó Alé, y comparó: “En los jóvenes vemos un muy alto nivel de aceptación de la campaña y de la propuesta de cuidar el Medio Ambiente. Pero ellos no modificaron su manera de comprar. Siguen llevando los productos en las bolsas de plástico”.
Porqué no otras alternativas.
Wal-Mart cambió las bolsas tradicionales por bolsas oxi-biodegradables. Según lo expresado por este supermercado, éstas incluyen un aditivo en el proceso de elaboración que rompe con los enlaces de carbono-carbono. En consecuencia, se vuelven sensibles a los factores ambientales que inician el proceso de degradación natural.Interrogado por este tema, Alé replicó que en realidad no está comprobada la eficacia de esta alternativa. Dijo que incluso algunas organizaciones ambientales no están de acuerdo con su uso porque al degradarse se fragmentan en pequeños pedazos que siguen siendo contaminantes y, por su tamaño, son más difíciles de recolectar que una bolsa común. Además aseguró que la degradación ocurre cuando la bolsa está en contacto con el aire y, en el caso concreto de Córdoba que cuenta con un sistema de enterramiento de basura, las bolsas no se degradarían.Otra alternativa es el uso de bolsas de papel. Sin embargo, para cubrir con la demanda de aproximadamente 40.000 bolsas semanales, el resultado de la producción de dichas bolsas sería más nocivo que la contaminación que trae aparejada la utilización de las de polietileno.La preocupación por la contaminación, la utilización de recursos renovables, los desafíos que imponen el cambio climático y el deterioro del planeta son temas que están cada vez más presentes en diversos ámbitos de la sociedad. Las empresas, grandes o pequeñas, no quedan afuera de esto. Leyendas sobre el uso racional del papel para imprimir al pie de los e-mails, recolección de pilas para que reciban el tratamiento necesario a fin de no contaminar ni el suelo ni el agua, la celebración del Día de la Tierra el 22 de Abril. Éstas son algunas de las numerosas iniciativas que ya se han vuelto algo corriente en la vida de todos. Disco, por su parte, promociona las bolsas Ecoamigas con el slogan “Lo que va, vuelve”. Irónicamente, esta afirmación deja de ser verdad cuando hablamos de los recursos naturales.
UDS QUE OPINAN?
“Somos todos inocentes. Somos todosculpables. Las bolsas plásticas destruyenel medio ambiente.Traé tu bolsa.”
Con estas frases nos interpelaba Cencosud, la empresa que nuclea a los supermercados Disco, Vea y Jumbo, cuando lanzó un comercial que procuraba la concientización sobre el uso de bolsas de polietileno. La ecología aparece en las campañas de las grandes empresas cada vez con más frecuencia, lo que habla de un importante cambio e mentalidad, pero algunos advierten que puede tratarse también de un vil oportunismo: los supermercados tienen ahora el negocio de las bolsas ecológicas.
El caso de Disco
Según informó Marcelo Alé, sub-gerente del local de Disco de la Av. Rafael Núñez al 3.600, no sólo se trata de una campaña publicitaria. Los cajeros de todo el país recibieron una capacitación que se basó en dos ejes principales: colocar una mayor cantidad de artículos por bolsa y ofrecerle a los clientes la bolsa de tela que se vende en el negocio o alentarlos a que reutilicen, en su próxima compra, las bolsas de plástico que se están llevando. En una segunda etapa, Disco aumentaría el tamaño de las bolsas de polietileno para que se disminuya el número que se entrega y realizaría un plan de reducción en el consumo de energía.A raíz de la campaña, muchas personas –este tema estuvo muy presente en blogs, foros y redes de noticias colaborativas en Internet– se preguntaron por qué los supermercados no suspenden la entrega de bolsas de plástico para así lograr que se dejen de utilizar. En definitiva, se estaría atacando de lleno a la causa del problema. Con respecto a esto, Alé fue muy claro: Disco no propone la suspensión total de las bolsas plásticas sino su reducción y esto queda expresado literalmente en los afiches que abundan en todos los locales y en los fo-lletos que se entregan a los clientes: “Basta. Las bolsas están destruyendo el Medio Ambiente. Disminuyamos su uso. Trae tu bolsa. Asumamos el desafío de reducir el consumo de bolsas”. La primera imagen que ilustró la señalética de los locales fue la de un árbol con pocas hojas con una bolsa blanca flameando en una de sus ramas. La gráfica cambiará una vez al mes, como método de renovación de la campaña.Por esto nacieron las bolsas Ecoamigas. Se trata de bolsas grandes de tela que se venden a $7.99 en las cajas de los supermercados o que incluso cuentan con su propia góndola.
La polémica: la reducción de costos.
La venta de bolsas propias y la exhortación a la reducción del uso de bolsas plásticas que se entregan de forma gratuita, sin embargo, gene-raron opiniones adversas. Muchos consideran que el comercial televisivo no hace otra cosa que trasladar la responsabilidad a los consumidores y que, como si fuera poco, los supermercados tienen ahora el negocio de las bolsas de tela y reducen sus gastos en bolsas de plástico. De esta manera, hay sectores que sostienen que estaríamos frente a una gran jugada co-mercial, disfrazada de verde ecológico.Marcelo Alé reconoció la existencia de estas opiniones y, aunque aún no se ha hecho ningún estudio estadístico para comprobar los resultados de la campaña, nos brindó algunas cifras –de acuerdo al movimiento diario que hay en el local en el que es sub-gerente– para aclarar por qué estarían equivocadas. En primer lugar, aseveró que el costo de una bolsa de polietileno es sólo de centavos. Por lo tanto, en un local que recibe entre 1.000 y 2.000 clientes diarios, que se entreguen entre 100 y 500 bolsas menos por día –la disminución que han registrado hasta el momento– no implica una reducción de gastos significativa para el supermercado.No obstante, afirmó que un descenso del 5 por ciento en el uso de bolsas de polie-tileno implica una cifra importante en términos mensuales o anuales, teniendo en cuenta el impacto ambiental de las mismas. Según Alé, la importancia de esta campaña es demostrar el compromiso que tiene Disco con el Medio Ambiente y, en consecuencia, elevar el prestigio de la marca.El supermercado estaba repleto. Una mujer de unos 40 años le pidió a la cajera que no le llenara tanto las bolsas porque le pesaban mucho. Después, una señora mayor, de más de 70, había hecho las compras con su carrito y a las cosas más pequeñas las llevaba en una bolsa Ecoamiga. “La gente mayor es la que cumple más. Será porque no les parece raro tener que llevar un carrito propio para hacer las compras, quizás porque lo ha hecho antes”, afirmó Alé, y comparó: “En los jóvenes vemos un muy alto nivel de aceptación de la campaña y de la propuesta de cuidar el Medio Ambiente. Pero ellos no modificaron su manera de comprar. Siguen llevando los productos en las bolsas de plástico”.
Porqué no otras alternativas.
Wal-Mart cambió las bolsas tradicionales por bolsas oxi-biodegradables. Según lo expresado por este supermercado, éstas incluyen un aditivo en el proceso de elaboración que rompe con los enlaces de carbono-carbono. En consecuencia, se vuelven sensibles a los factores ambientales que inician el proceso de degradación natural.Interrogado por este tema, Alé replicó que en realidad no está comprobada la eficacia de esta alternativa. Dijo que incluso algunas organizaciones ambientales no están de acuerdo con su uso porque al degradarse se fragmentan en pequeños pedazos que siguen siendo contaminantes y, por su tamaño, son más difíciles de recolectar que una bolsa común. Además aseguró que la degradación ocurre cuando la bolsa está en contacto con el aire y, en el caso concreto de Córdoba que cuenta con un sistema de enterramiento de basura, las bolsas no se degradarían.Otra alternativa es el uso de bolsas de papel. Sin embargo, para cubrir con la demanda de aproximadamente 40.000 bolsas semanales, el resultado de la producción de dichas bolsas sería más nocivo que la contaminación que trae aparejada la utilización de las de polietileno.La preocupación por la contaminación, la utilización de recursos renovables, los desafíos que imponen el cambio climático y el deterioro del planeta son temas que están cada vez más presentes en diversos ámbitos de la sociedad. Las empresas, grandes o pequeñas, no quedan afuera de esto. Leyendas sobre el uso racional del papel para imprimir al pie de los e-mails, recolección de pilas para que reciban el tratamiento necesario a fin de no contaminar ni el suelo ni el agua, la celebración del Día de la Tierra el 22 de Abril. Éstas son algunas de las numerosas iniciativas que ya se han vuelto algo corriente en la vida de todos. Disco, por su parte, promociona las bolsas Ecoamigas con el slogan “Lo que va, vuelve”. Irónicamente, esta afirmación deja de ser verdad cuando hablamos de los recursos naturales.
UDS QUE OPINAN?
miren y comentenme que les parece
Seba Lascano, de MKT de LA VOZ DEL INTERIOR, me mando este mail que les copio. Entren a la revista y comentenme que les parece (www.circuz.com.ar) ....
Leon: el martes comienza a circular la revista de un amigo. La revista se llama Circuz y abarca un mix informativo de Marketing, Publicidad, RRPP, Diseño, Arte Fotografía y Comunicación.
El martes sería el lanzamiento, te envío la revista en un sobre para que me des tu opinión.
abrazo,
Seba
PD: Aquí está la página web provisoria, que estará funcionando desde el martes.
www.circuz.com.ar
Leon: el martes comienza a circular la revista de un amigo. La revista se llama Circuz y abarca un mix informativo de Marketing, Publicidad, RRPP, Diseño, Arte Fotografía y Comunicación.
El martes sería el lanzamiento, te envío la revista en un sobre para que me des tu opinión.
abrazo,
Seba
PD: Aquí está la página web provisoria, que estará funcionando desde el martes.
www.circuz.com.ar
viernes, 12 de junio de 2009
Los mejores comerciales del mundo ejemplifican los diez mandamientos que el autor propone para que los creativos logren una comunicación efectiva y un mejor posicionamiento de sus marcas.16 de junio / 14 hs. / Auditorio de la UE Siglo 21 (Ituzaingó 484)
Juan Gujis: Desde hace más de 40 años se desempeña en el mundo periodístico. Conduce, desde hace más de 20 años el reconocido “Show del Clío” o del actual “Show creativo”, el exitoso programa televisivo que recorre las publicidades del mundo. Desde su comienzo, este programa revolucionó la pantalla local y llegó a convertirse en un clásico de la TV.
miércoles, 10 de junio de 2009
costa dixit...
El diseño se integra a las empresas
Ocho de cada diez empresas catalanas recuperan la tradición europea que incorpora el diseño en la organización. Una buena noticia que muestra el reconocimiento que la disciplina proyectual merece a nuestras empresas.
Puede decirse que las empresas ante el diseño se mueven entre dos actitudes-límite: la casi ignorancia de su valor, y su integración en los procesos y la estrategia de las organizaciones. En este gran espacio que media entre ambos extremos se encuentra la variadísima gama de servicios externos que son ofrecidos a las empresas: consultorías, gabinetes técnicos, equipos de diseño industrial y de diseño gráfico, marketing, publicidad, relaciones públicas, producción, etcétera.
La tradición del diseño en Europa
La tradición europea de la colaboración del diseño y la empresa viene de lejos: desde antes de la Bauhaus. Son paradigmáticos los casos de las empresas más avanzadas de su tiempo, que adoptaron el diseño como una de las áreas de la propia organización. Ejemplos paradigmáticos fueron AEG y Braun en Alemania, y Olivetti en Italia.
A E G
En 1908 (hace más de 100 años), AEG intuyó la importancia que alcanzaría la coordinación de la producción, la marca y las comunicaciones por medio del diseño. Con esta idea pionera y clarividente, AEG se adelantaba a lo que a mediados del pasado siglo sería una disciplina de diseño integrado: lo que llamamos identidad corporativa e imagen global. La gran innovación de AEG consistió en la idea de incorporar a la empresa dos profesionales hasta entonces absolutamente ajenos a la plantilla de las organizaciones: el arquitecto, diseñador industrial y artista gráfico alemán Peter Behrens, y el sociólogo austriaco Otto Neurath. Ambos se encargaron de definir un “estilo” de empresa que la hizo célebre y alcanzó tanto el diseño arquitectónico e industrial como el gráfico.
Behrens y Neurath se lanzaron a crear una imagen unitaria, una expresión formal coherente, y diseñaron un plan completo y minucioso. Behrens proyectó edificios, fábricas, oficinas y exposiciones. Diseñó productos, lámparas, ventiladores, juegos de té, electrodomésticos y material eléctrico industrial. Creó marcas, logos, tipografías, carteles, anuncios, folletos y catálogos.
Este ejemplo histórico se centró en la Calidad, el Diseño y el Servicio. Y ello es bien conocido por los diseñadores y los historiadores del diseño, que han tomado a la compañía AEG como creadora del concepto de identidad corporativa y como modelo de la dirección de arte.
Olivetti
Otro caso paradigmático es el ejemplo de Olivetti, en Italia, que coincide en el mismo año 1908, antes que se creara la escuela de la Bauhaus. Con la fundación de la empresa por Camillo Olivetti, en Ivrea, se pone en marcha la fábrica con 20 operarios.
Olivetti ha sido considerada un modelo por la claridad y coherencia de su política corporativa. Los productos; los edificios administrativos, industriales y comerciales; sus exposiciones; su política de patrocinios y sus comunicaciones en conjunto han tenido siempre el signo de la innovación y han constituido el sustrato de la imagen global de Olivetti. Complementariamente a esta actividad marcada por el diseño, deben considerarse las iniciativas públicas y sociales que la firma promueve en las áreas cívica, cultural y artística, que incorporan a su personalidad corporativa un alto valor añadido.
La organización coordinada de este conjunto de actividades se materializó en una estructura de seis Departamentos, dirigidos por Renzo Zorzi bajo la denominación Dirección de la Imagen Corporativa, DIC. Dicha Dirección abarca: Identidad Corporativa, Publicidad, Promoción y material audiovisual, Proyectos especiales, Diseño industrial y gráfico, Relaciones externas y Administración. Esta misma organización de las actividades de diseño y comunicación, DIC, fue una auténtica innovación en la gestión integrada.
La vertiente del diseño gráfico recubre desde el diseño de tipos de letra para las máquinas de escritura hasta los embalajes; desde cualquier tipo de comunicación técnica a los mensajes publicitarios; desde la identidad visual a los muchos objetos gráficos, libros, publicaciones y montajes de exposiciones; desde sus célebres carteles a las realizaciones audiovisuales y los proyectos especiales de carácter artístico y cultural.
El arte gráfico, el grabado y cualquier forma de arte relacionada con la imagen y la técnica se amplían con las actividades artísticas propias de la firma, y también por las obras representativas de las corrientes estéticas vanguardistas; obras que Olivetti encarga en exclusiva a artistas y diseñadores de todo el mundo.
Braun
El tercer ejemplo histórico de la integración del diseño en la empresa es el caso de la alemana Braun. En 1921, Max Braun, mecánico e ingeniero, iniciaba la fabricación de tubos y transformadores, condensadores, circuitos y diales para el mercado de la radio-fonografía. Después de cinco años la compañía Max Braun tenía 180 empleados.
1955 fue un año decisivo y trascendente para la compañía. Braun emprendió un proyecto revolucionario basado en la innovación cualitativa y el diseño. Fue un salto espectacular en el desarrollo de la marca. El iniciador de este gran cambio fue el Dr. Fritz Eichler, que proyectó los nuevos productos de Braun, con la colaboración de la célebre Hochschule für Gestaltung, la escuela de Ulm continuadora de la Bauhaus. El equipo de innovación y diseño fue formado por el diseñador Hans Gugelot con las incorporaciones determinantes del diseñador industrial Dieter Rams y el diseñador gráfico Wolfgang Schnittel, verdaderos creadores del “estilo Braun”.
A partir de entonces se desarrolló el concepto corporativo, que fue materializado y extendido según criterios muy precisos que marcaron el crecimiento y la implantación internacional de la compañía. 1955 fue el año del lanzamiento espectacular de su nuevo programa de productos innovadores que sorprendió al mundo por su diseño radicalmente innovador, su avanzada tecnología y su calidad impecable.
Dos años después de esta irrupción de Braun en el mercado internacional, empezaría a recibir toda clase de premios y distinciones: en la Trienal de Milán, el MOMA de Nueva York, la Documenta de Kassel, el Berliner Kunstpreis der jungen Generation, el Interbythmas de Moscú, el Compasso d’Oro milanés, el Eurostar de París y el premio del International Council of Design Association de Londres. Igualmente sorprendentes fueron las aportaciones de Braun a la Feria Mundial de Bruselas, de Canadá, Finlandia, Viena y Suiza, al Japanese Council Industrial Design de Tokio, el Brand and Packaging de Checoslovaquia, el Housewares Show de Chicago.
El historial de Braun está coronado de aciertos y de innovaciones. El diseño se incorporó a la organización siendo parte de su estructura, de sus procesos, de su estrategia y de sus éxitos.
Informe sobre diseño y empresa en España, a día de hoy
Los casos históricos que he traído aquí fueron excepciones avanzadas en la era industrial europea. Un tiempo que pasó y ha sido sustituido por la era de la información y la cultura de servicio. Es otro tiempo, pero el diseño vuelve a las empresas.
El Observatorio del Diseño del FAD (Fomento de las Artes y el Diseño) de Barcelona, la capital catalana, acaba de publicar un informe que incluye una investigación llevada a cabo, con entrevistas a 400 empresas. El objeto del estudio ha sido determinar el grado de implantación del diseño en la estructura y los procesos de la propia organización.
Según este informe, ocho de cada diez empresas en Cataluña incorporan el diseño en alguno de sus procesos internos, ya sea en la concepción de productos o aparatos en el área de la producción, ya sea en el diseño de marcas y logos, identidad corporativa, sitios web, catálogos, publicaciones, packaging o exposiciones en el área de la comunicación.
Se constata que la disciplina más generalizada en las empresas catalanas es el diseño gráfico. El sector industrial, los servicios y la construcción son los más activos en esta corriente de la integración del diseño en las organizaciones.
Las actividades de diseño gráfico se reparten entre el campo creativo con nuevas marcas, productos y servicios, y el campo del rediseño con la actualización de la identidad, las marcas, la identidad corporativa y la comunicación gráfica.
El informe del FAD subraya el proceso de cambio generacional que están viviendo algunas pymes. Se confirma así que las nuevas generaciones de managers traen aires de innovación y reconocen la importancia estratégica del diseño en la carrera de la competitividad y en la creación de valor.
Las empresas consultadas revelan que el cambio generacional favorece la implantación de departamentos de diseño y de equipos transdisciplinares. Muchas empresas reconocen que están empezando en esta línea y aseguran que esperan hacer mucho más y piensan impulsar mayores niveles de rendimiento.
Una de las conclusiones más esperanzadoras para los diseñadores es el hecho de que las empresas reconocen que han de tener integrado el departamento en la estructura organizativa, igual como el de marketing o el comercial. “El diseño no se puede imponer desde fuera”, declara un empresario. “Es como el marketing, algo que emerge de la propia empresa y es parte de su dinámica”.
El estudio considera la crisis actual como una oportunidad histórica: “Ahora más que nunca, la calidad del producto, su presentación, la promoción, la imagen de la empresa y un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes son los elementos clave para diferenciarse y competir con éxito”, declara uno de los empresarios encuestados.
El colofón que cierra el informe habla por sí solo: “Con la crisis, todo se agudiza. Sólo con innovación y diseño podremos competir”.
Para terminar, una última consideración en relación con el pasado y el presente. Si en todo el siglo pasado fueron pocas las empresas avanzadas que incorporaron el diseño a la organización como una herramienta productiva y estratégica, tal vez en nuestra época los ejemplos que se irán produciendo serán menos vistosos, porque serán muchas más las empresas que adoptarán el diseño. Porque serán muchas y cada vez más las empresas que sigan esta línea de innovación. Con lo cual la calidad de los productos y de las comunicaciones elevarán su nivel y contribuirán a la mejora de la profesión proyectual y a la mayor calidad de vida de las personas.
© Joan Costa
Infórmate de los Cursos a distancia de Joan Costa:
· Diplomado Internacional de Creación, Diseño y Gestión de Marcas
· Taller Intensivo de Diseño y Desarrollo de Marcas
Esther, Coordinadora
esthercostam@gmail.com
Ocho de cada diez empresas catalanas recuperan la tradición europea que incorpora el diseño en la organización. Una buena noticia que muestra el reconocimiento que la disciplina proyectual merece a nuestras empresas.
Puede decirse que las empresas ante el diseño se mueven entre dos actitudes-límite: la casi ignorancia de su valor, y su integración en los procesos y la estrategia de las organizaciones. En este gran espacio que media entre ambos extremos se encuentra la variadísima gama de servicios externos que son ofrecidos a las empresas: consultorías, gabinetes técnicos, equipos de diseño industrial y de diseño gráfico, marketing, publicidad, relaciones públicas, producción, etcétera.
La tradición del diseño en Europa
La tradición europea de la colaboración del diseño y la empresa viene de lejos: desde antes de la Bauhaus. Son paradigmáticos los casos de las empresas más avanzadas de su tiempo, que adoptaron el diseño como una de las áreas de la propia organización. Ejemplos paradigmáticos fueron AEG y Braun en Alemania, y Olivetti en Italia.
A E G
En 1908 (hace más de 100 años), AEG intuyó la importancia que alcanzaría la coordinación de la producción, la marca y las comunicaciones por medio del diseño. Con esta idea pionera y clarividente, AEG se adelantaba a lo que a mediados del pasado siglo sería una disciplina de diseño integrado: lo que llamamos identidad corporativa e imagen global. La gran innovación de AEG consistió en la idea de incorporar a la empresa dos profesionales hasta entonces absolutamente ajenos a la plantilla de las organizaciones: el arquitecto, diseñador industrial y artista gráfico alemán Peter Behrens, y el sociólogo austriaco Otto Neurath. Ambos se encargaron de definir un “estilo” de empresa que la hizo célebre y alcanzó tanto el diseño arquitectónico e industrial como el gráfico.
Behrens y Neurath se lanzaron a crear una imagen unitaria, una expresión formal coherente, y diseñaron un plan completo y minucioso. Behrens proyectó edificios, fábricas, oficinas y exposiciones. Diseñó productos, lámparas, ventiladores, juegos de té, electrodomésticos y material eléctrico industrial. Creó marcas, logos, tipografías, carteles, anuncios, folletos y catálogos.
Este ejemplo histórico se centró en la Calidad, el Diseño y el Servicio. Y ello es bien conocido por los diseñadores y los historiadores del diseño, que han tomado a la compañía AEG como creadora del concepto de identidad corporativa y como modelo de la dirección de arte.
Olivetti
Otro caso paradigmático es el ejemplo de Olivetti, en Italia, que coincide en el mismo año 1908, antes que se creara la escuela de la Bauhaus. Con la fundación de la empresa por Camillo Olivetti, en Ivrea, se pone en marcha la fábrica con 20 operarios.
Olivetti ha sido considerada un modelo por la claridad y coherencia de su política corporativa. Los productos; los edificios administrativos, industriales y comerciales; sus exposiciones; su política de patrocinios y sus comunicaciones en conjunto han tenido siempre el signo de la innovación y han constituido el sustrato de la imagen global de Olivetti. Complementariamente a esta actividad marcada por el diseño, deben considerarse las iniciativas públicas y sociales que la firma promueve en las áreas cívica, cultural y artística, que incorporan a su personalidad corporativa un alto valor añadido.
La organización coordinada de este conjunto de actividades se materializó en una estructura de seis Departamentos, dirigidos por Renzo Zorzi bajo la denominación Dirección de la Imagen Corporativa, DIC. Dicha Dirección abarca: Identidad Corporativa, Publicidad, Promoción y material audiovisual, Proyectos especiales, Diseño industrial y gráfico, Relaciones externas y Administración. Esta misma organización de las actividades de diseño y comunicación, DIC, fue una auténtica innovación en la gestión integrada.
La vertiente del diseño gráfico recubre desde el diseño de tipos de letra para las máquinas de escritura hasta los embalajes; desde cualquier tipo de comunicación técnica a los mensajes publicitarios; desde la identidad visual a los muchos objetos gráficos, libros, publicaciones y montajes de exposiciones; desde sus célebres carteles a las realizaciones audiovisuales y los proyectos especiales de carácter artístico y cultural.
El arte gráfico, el grabado y cualquier forma de arte relacionada con la imagen y la técnica se amplían con las actividades artísticas propias de la firma, y también por las obras representativas de las corrientes estéticas vanguardistas; obras que Olivetti encarga en exclusiva a artistas y diseñadores de todo el mundo.
Braun
El tercer ejemplo histórico de la integración del diseño en la empresa es el caso de la alemana Braun. En 1921, Max Braun, mecánico e ingeniero, iniciaba la fabricación de tubos y transformadores, condensadores, circuitos y diales para el mercado de la radio-fonografía. Después de cinco años la compañía Max Braun tenía 180 empleados.
1955 fue un año decisivo y trascendente para la compañía. Braun emprendió un proyecto revolucionario basado en la innovación cualitativa y el diseño. Fue un salto espectacular en el desarrollo de la marca. El iniciador de este gran cambio fue el Dr. Fritz Eichler, que proyectó los nuevos productos de Braun, con la colaboración de la célebre Hochschule für Gestaltung, la escuela de Ulm continuadora de la Bauhaus. El equipo de innovación y diseño fue formado por el diseñador Hans Gugelot con las incorporaciones determinantes del diseñador industrial Dieter Rams y el diseñador gráfico Wolfgang Schnittel, verdaderos creadores del “estilo Braun”.
A partir de entonces se desarrolló el concepto corporativo, que fue materializado y extendido según criterios muy precisos que marcaron el crecimiento y la implantación internacional de la compañía. 1955 fue el año del lanzamiento espectacular de su nuevo programa de productos innovadores que sorprendió al mundo por su diseño radicalmente innovador, su avanzada tecnología y su calidad impecable.
Dos años después de esta irrupción de Braun en el mercado internacional, empezaría a recibir toda clase de premios y distinciones: en la Trienal de Milán, el MOMA de Nueva York, la Documenta de Kassel, el Berliner Kunstpreis der jungen Generation, el Interbythmas de Moscú, el Compasso d’Oro milanés, el Eurostar de París y el premio del International Council of Design Association de Londres. Igualmente sorprendentes fueron las aportaciones de Braun a la Feria Mundial de Bruselas, de Canadá, Finlandia, Viena y Suiza, al Japanese Council Industrial Design de Tokio, el Brand and Packaging de Checoslovaquia, el Housewares Show de Chicago.
El historial de Braun está coronado de aciertos y de innovaciones. El diseño se incorporó a la organización siendo parte de su estructura, de sus procesos, de su estrategia y de sus éxitos.
Informe sobre diseño y empresa en España, a día de hoy
Los casos históricos que he traído aquí fueron excepciones avanzadas en la era industrial europea. Un tiempo que pasó y ha sido sustituido por la era de la información y la cultura de servicio. Es otro tiempo, pero el diseño vuelve a las empresas.
El Observatorio del Diseño del FAD (Fomento de las Artes y el Diseño) de Barcelona, la capital catalana, acaba de publicar un informe que incluye una investigación llevada a cabo, con entrevistas a 400 empresas. El objeto del estudio ha sido determinar el grado de implantación del diseño en la estructura y los procesos de la propia organización.
Según este informe, ocho de cada diez empresas en Cataluña incorporan el diseño en alguno de sus procesos internos, ya sea en la concepción de productos o aparatos en el área de la producción, ya sea en el diseño de marcas y logos, identidad corporativa, sitios web, catálogos, publicaciones, packaging o exposiciones en el área de la comunicación.
Se constata que la disciplina más generalizada en las empresas catalanas es el diseño gráfico. El sector industrial, los servicios y la construcción son los más activos en esta corriente de la integración del diseño en las organizaciones.
Las actividades de diseño gráfico se reparten entre el campo creativo con nuevas marcas, productos y servicios, y el campo del rediseño con la actualización de la identidad, las marcas, la identidad corporativa y la comunicación gráfica.
El informe del FAD subraya el proceso de cambio generacional que están viviendo algunas pymes. Se confirma así que las nuevas generaciones de managers traen aires de innovación y reconocen la importancia estratégica del diseño en la carrera de la competitividad y en la creación de valor.
Las empresas consultadas revelan que el cambio generacional favorece la implantación de departamentos de diseño y de equipos transdisciplinares. Muchas empresas reconocen que están empezando en esta línea y aseguran que esperan hacer mucho más y piensan impulsar mayores niveles de rendimiento.
Una de las conclusiones más esperanzadoras para los diseñadores es el hecho de que las empresas reconocen que han de tener integrado el departamento en la estructura organizativa, igual como el de marketing o el comercial. “El diseño no se puede imponer desde fuera”, declara un empresario. “Es como el marketing, algo que emerge de la propia empresa y es parte de su dinámica”.
El estudio considera la crisis actual como una oportunidad histórica: “Ahora más que nunca, la calidad del producto, su presentación, la promoción, la imagen de la empresa y un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes son los elementos clave para diferenciarse y competir con éxito”, declara uno de los empresarios encuestados.
El colofón que cierra el informe habla por sí solo: “Con la crisis, todo se agudiza. Sólo con innovación y diseño podremos competir”.
Para terminar, una última consideración en relación con el pasado y el presente. Si en todo el siglo pasado fueron pocas las empresas avanzadas que incorporaron el diseño a la organización como una herramienta productiva y estratégica, tal vez en nuestra época los ejemplos que se irán produciendo serán menos vistosos, porque serán muchas más las empresas que adoptarán el diseño. Porque serán muchas y cada vez más las empresas que sigan esta línea de innovación. Con lo cual la calidad de los productos y de las comunicaciones elevarán su nivel y contribuirán a la mejora de la profesión proyectual y a la mayor calidad de vida de las personas.
© Joan Costa
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Esther, Coordinadora
esthercostam@gmail.com
miércoles, 3 de junio de 2009
una columna de Gonzalo Roque (RLV Marketing)
Planificar comercialmente en tiempos de crisis es posible
Pensar el Marketing para el 2009
Bien sabido es la actual restricción de gastos que tienen las empresas. A todo nivel independientemente del rubro. Y en este caso particular 2009: a nivel mundial.
Las empresas necesitan más que nunca invertir eficientemente en satisfacer a sus clientes mejor que la competencia.
Ahora bien, ¿por dónde empezar? o ¿cómo comenzar? Simplemente - y esta es una expresión con cierta ironía - desarrollando una metodología que indique claramente cómo invertir de la mejor manera, de forma tal que todas las acciones resulten coherentes entre sí evitando desperdicios y malgastos. La única forma de llegar a este objetivo es Planificando, generando ese documento denominado Plan de Marketing.
Algunos erróneamente opinan que es imposible planificar comercialmente en crisis. Es imposible desde lo táctico, pero posible e imprescidible desde lo estratégico, con lineamientos que permitan a la empresa - en la operación - moverse con amplitud según la situación actual que esté viviendo.
A la crisis se le gana pensando. Pensar en estas épocas de puro pragmatismo implica para muchos un gran esfuerzo (¿intelectual o actitudinal?). Un gran esfuerzo que realmente vale la pena asignar.
Lic. Gonzalo RoquéDirector RVL - Marketing
Pensar el Marketing para el 2009
Bien sabido es la actual restricción de gastos que tienen las empresas. A todo nivel independientemente del rubro. Y en este caso particular 2009: a nivel mundial.
Las empresas necesitan más que nunca invertir eficientemente en satisfacer a sus clientes mejor que la competencia.
Ahora bien, ¿por dónde empezar? o ¿cómo comenzar? Simplemente - y esta es una expresión con cierta ironía - desarrollando una metodología que indique claramente cómo invertir de la mejor manera, de forma tal que todas las acciones resulten coherentes entre sí evitando desperdicios y malgastos. La única forma de llegar a este objetivo es Planificando, generando ese documento denominado Plan de Marketing.
Algunos erróneamente opinan que es imposible planificar comercialmente en crisis. Es imposible desde lo táctico, pero posible e imprescidible desde lo estratégico, con lineamientos que permitan a la empresa - en la operación - moverse con amplitud según la situación actual que esté viviendo.
A la crisis se le gana pensando. Pensar en estas épocas de puro pragmatismo implica para muchos un gran esfuerzo (¿intelectual o actitudinal?). Un gran esfuerzo que realmente vale la pena asignar.
Lic. Gonzalo RoquéDirector RVL - Marketing
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